Le secteur automobile a connu des changements considérables au cours des dix dernières années. Les structures commerciales traditionnelles, les réseaux d’approvisionnement et les acteurs du marché en place sont tous remis en question par une nouvelle génération d’entrants sur le marché.
Plusieurs évolutions industrielles, notamment l’essor des voitures autonomes, l’expansion de la mobilité partagée et l’électrification du réseau de véhicules, ont contribué à ce bouleversement. Si chacun d’entre eux a eu un impact significatif sur l’industrie, la plus grande perturbation sera probablement attribuée à une autre tendance : la technologie connective. La connectivité devrait être la caractéristique distinctive de « l’automobile du futur », qu’elle soit entièrement ou semi-autonome, hybride ou électrique, partagée ou personnelle.
L’automobile entièrement connectée sera construite autour d’un écosystème de technologies liées, lui permettant d’envoyer et d’analyser des quantités massives de données tout en se déplaçant à grande vitesse. Pour soutenir les deux principaux piliers de la connectivité : l’infodivertissement et l’infrastructure, la capacité d’échanger une grande quantité d’informations de manière bidirectionnelle est nécessaire.
L’infodivertissement utilise des technologies de connectivité.
L’infodivertissement est un ensemble de technologies qui fournissent au conducteur et aux passagers des informations et des divertissements à bord du véhicule. Cela se fait par l’utilisation d’interfaces audio et vidéo contrôlées par des écrans tactiles et des commandes vocales.
Grâce à des expériences personnalisées, les services d’info-divertissement offrent une chance extraordinaire de fidéliser les consommateurs. Ils devraient également constituer une source importante de revenus supplémentaires pour l’industrie automobile, en donnant aux constructeurs automobiles – appelés équipementiers (OEM) – l’accès à de grandes quantités de données fraîches qui peuvent être monétisées grâce à de nouvelles options publicitaires. Par exemple, l’intégration de la technologie liée à l’Internet des objets (IoT) dans les automobiles permet aux entreprises de diffuser des publicités personnalisées aux véhicules circulant à proximité. Les publicités peuvent également être personnalisées pour chaque passager de la voiture, ce qui permet aux restaurants d’une station-service ou aux entreprises d’une rue principale, par exemple, de proposer des offres sur mesure à chaque personne se trouvant dans un véhicule à proximité, en fonction de son profil de consommateur personnalisé.
Selon une étude menée par le cabinet de conseil McKinsey & Company1, il existe une échelle mobile de capacités d’info-divertissement. Au bas de l’échelle, les automobiles pourront accéder à des services sur des plateformes numériques externes telles qu’Android Auto et Apple CarPlay en utilisant le profil personnel du conducteur. McKinsey prévoit que l’expérience de l’utilisateur passera de la réactivité à « l’intelligence et la prédiction » grâce à l’utilisation de « technologies d’intelligence artificielle cognitive ». Ces systèmes seraient capables d’effectuer des « tâches de communication et de coordination très complexes », ce qui se traduirait par une expérience utilisateur transparente dans laquelle les passagers et les conducteurs (de véhicules entièrement autonomes) pourraient utiliser le temps de trajet pour regarder des services de divertissement personnalisés, effectuer des tâches sur différents appareils ou tenir des réunions d’affaires.
Infrastructure pour les technologies de connectivité
La connexion des infrastructures est définie au sens large comme la capacité d’un véhicule à interagir avec son environnement, ce qui inclut les communications de véhicule à véhicule (V2V), de véhicule à piéton (V2P) et de véhicule à infrastructure (V2I). La connectivité des infrastructures sera essentielle au fonctionnement sûr et efficace des futurs systèmes de transport. C’est une pierre angulaire de la technologie des véhicules autonomes, et elle joue déjà un rôle important en permettant la mobilité partagée et l’utilisation d’automobiles électriques.
La communication V2V permet aux voitures sur la route de parler entre elles et de partager des informations telles que la vitesse, l’état de la route et le trafic. Les voitures autonomes, par exemple, peuvent utiliser les communications V2V pour modifier la vitesse de déplacement en fonction des informations acquises auprès des véhicules voisins, ce qui renforce la sécurité routière. La connexion V2I utilise des capteurs pour collecter des données sur les infrastructures afin de fournir aux voyageurs des informations en temps réel sur l’état des routes, les embouteillages, les accidents, les zones de travaux et la disponibilité des parkings, entre autres.
Un système de transport par véhicule entièrement autonome devrait s’appuyer sur un système centralisé de gestion du trafic qui utilise les données télématiques acquises via les connexions V2I, V2V et V2P pour gérer correctement les usagers de la route. Cela permettra d’éviter les accidents de la route, d’améliorer le rendement énergétique et de maintenir un flux de circulation continu.
À plus grande échelle, les technologies de réseau telles que la téléphonie cellulaire (3G, 4G ou 5G), le cloud et le Wi-Fi peuvent contribuer à la connectivité des infrastructures. Elle comprendra toutefois des communications directes V2V, V2I et V2P via des communications à courte portée qui ne dépendent pas de l’infrastructure du réseau. Ces connexions directes faciliteront la coordination locale des véhicules et pourraient même permettre d’utiliser les voitures comme « amplificateurs » pour rediffuser les informations du réseau dans les régions où la connectivité est faible, comme les tunnels.
Interopérabilité et brevets essentiels aux normes
Un niveau élevé d’interopérabilité entre les nombreux dispositifs et technologies liés est nécessaire pour que les voitures interagissent entre elles de manière cohérente et efficace. L’adoption de normes technologiques convenues est une technique populaire pour résoudre ce problème. Ces normes définissent les critères technologiques applicables aux biens, aux procédures et aux opérations dans un secteur donné, afin de garantir que les appareils de fabricants rivaux puissent communiquer entre eux. La technologie qui soutient ces normes est couverte par des brevets connus sous le nom de brevets de normes essentielles (PNE). La fabrication de biens conformes aux normes – qu’il s’agisse d’un smartphone ou d’un véhicule avec connexion cellulaire – est difficile sans l’emploi d’une technologie couverte par un ou plusieurs PES. Les équipementiers doivent donc obtenir une licence du ou des propriétaires des PES concernés pour utiliser la technologie, sous peine de recevoir une injonction qui les empêche de produire ou de vendre la voiture en question.
L’intégration de la connexion cellulaire dans les automobiles a entraîné une augmentation des litiges compliqués et multijuridictionnels en matière de brevets entre les équipementiers et les titulaires de droits de propriété intellectuelle qui ne peuvent pas se mettre d’accord sur les conditions de licence. Le point de la chaîne d’approvisionnement auquel la licence doit être accordée est un domaine qui a donné lieu à une complexité considérable. Les équipementiers affirment que les licences SEP doivent être accordées au niveau des composants, ce qui transfère la charge des redevances de propriété intellectuelle aux fabricants de puces et/ou de systèmes télématiques. Les propriétaires de SEP, de leur côté, affirment que les OEM devraient être obligés d’obtenir une licence parce qu’ils sont l’entité au bout de la chaîne d’approvisionnement qui bénéficie le plus de la technologie.
L’obtention par les OEM d’une licence auprès d’une communauté de brevets est l’une des approches proposées pour contribuer à atténuer certains des problèmes liés à l’octroi de licences. Les communautés de brevets regroupent les portefeuilles de SEP d’un large éventail de sociétés qui ont accepté d’accorder une licence pour leurs brevets relatifs à une certaine technologie à des conditions standard. En acceptant de prendre une licence auprès d’une communauté de brevets, le titulaire de la licence a accès aux brevets détenus par tous les titulaires de droits de propriété intellectuelle qui ont adhéré à la communauté, ce qui lui évite d’avoir à engager des négociations coûteuses avec les différents titulaires de droits. Les groupements de brevets étant souvent publics quant à leurs taux de redevance, les équipementiers auront une idée de ce que leurs concurrents commerciaux paient également. La communauté Avanci pour les véhicules autonomes s’est avérée particulièrement fructueuse, avec des licenciés comme Audi, Bentley et BMW.
Nouveaux participants
Les équipementiers traditionnels ont découvert qu’ils n’avaient pas toute l’expérience ou le savoir-faire nécessaires pour concevoir et mettre en œuvre eux-mêmes toutes les technologies essentielles, car la voiture est passée d’un moyen de se déplacer de A à B à ce que l’on pourrait considérer comme un véritable smartphone sur roues. Cette évolution a permis l’arrivée d’un grand nombre de nouveaux acteurs dans ce qui était auparavant un secteur très limité.
Aujourd’hui, le secteur comprend un éventail varié d’acteurs, dont des start-ups, des vétérans de l’industrie et des entreprises de télécommunications. Cependant, le plus grand danger pour les opérateurs historiques est susceptible de provenir de mastodontes numériques tels que Apple, Alphabet (par le biais de sa filiale Waymo) et Microsoft, qui investissent tous massivement dans l’innovation automobile. Ces entreprises disposent des ressources, de la marque et du savoir-faire nécessaires pour bouleverser un secteur – il suffit de demander aux plus grandes entreprises de télécommunications des années 1990.
L’évaluation des dépôts de brevets est un outil typique pour suivre l’innovation. Seuls cinq des dix principaux dépôts de brevets liés à l’AV entre 2010 et 2019 pourraient être qualifiés de constructeurs automobiles « traditionnels ». Les entrants non traditionnels, tels que Baidu et Alphabet, ont régulièrement élargi leurs portefeuilles de brevets en raison de leurs investissements importants dans ce secteur.
Waymo et Apple, qui ont tous deux commencé avec le développement de voitures à part entière en tête, auraient réduit leurs ambitions pour se concentrer sur la construction de logiciels et de technologies de communication. Cette décision semble judicieuse, car elle leur permet d’éviter les dépenses importantes liées à la mise en place de chaînes de fabrication, d’approvisionnement et de logistique à l’échelle mondiale et de se concentrer sur leurs compétences techniques fondamentales en matière de matériel, de logiciels et de technologies de connexion. Cette stratégie leur permet également de créer des produits qui ne sont pas liés aux véhicules, ce qui signifie qu’ils peuvent intégrer leur technologie dans une large gamme de voitures.
La variété des technologies utilisées dans les automobiles modernes a entraîné une modification des tendances géographiques. De manière surprenante, des régions ayant peu d’héritage automobile, comme Singapour et Israël, sont devenues des foyers d’innovation technologique, notamment dans le domaine des voitures sans conducteur. Plusieurs titans de l’industrie, dont BMW, Ford et Daimler, ont réalisé des investissements en Israël et établi des centres d’innovation dans la région.
Envisager l’avenir
En raison de tous ces changements, la technologie connective a servi de cheval de Troie pour les entreprises technologiques, permettant à certaines des plus grandes entreprises du monde de pénétrer sur un marché qui était auparavant bloqué de manière efficace aux nouveaux concurrents. Ce qui a commencé par l’introduction de services de divertissement de base s’est rapidement transformé en un besoin de garantir que les voitures et leurs clients puissent rester connectés partout où ils voyagent.
On ignore si les titans de la technologie parviendront à traduire leur ingéniosité technologique en succès économique. Une chose est sûre, cependant : l’environnement automobile ne sera plus jamais le même.
